Caso #10 - Spotify
El modelo freemium por excelencia, el reggaeton y cómo han logrado ser los líderes en música, podcasting y audiolibros
Si hablamos de Spotify lo primero que viene a la cabeza probablemente sea la increíble plataforma de música en streaming que es esta y su modelo freemium revolucionario del que quizás sea el caso de modelo freemium más exitoso.
Sin embargo, Spotify se ha convertido en mucho más que todo esto sin apenas darnos cuenta.
Hoy veremos cómo Spotify ha logrado convertirse en el líder de la música, podcasting y audiolibros, la trascendental influencia que tuvo el reggaeton para la plataforma y el futuro de la IA en la industria entre otras cosas.
Propuesta de valor y modelo de negocio
Para valorar la propuesta de valor de Spotify hay que diferenciar dos grupos:
Artistas musicales (incluyendo a podcasters y lectores de audiolibros): quienes quieren compartir y monetizar su pasión. Spotify les permite tener una forma donde publicar su trabajo en formato de streaming. Esto comporta simplificación en el proceso y viene a ser un “marketplace” único, ya que su trabajo se publica en una plataforma con millones de usuarios que vienen a escuchar música. Su modelo de monetización es sencillo basado en las reproducciones.
Usuario y cliente final: quien interactúa con la app para escuchar música. Spotify nació en los inicios de la piratería. Su ventaja competitiva estuvo desde el inicio en la rapidez para reproducir una canción. Hacías clic en “play” e iniciaba al instante, algo que en sus inicios en 2006 no era lo normal, lo que generaba un “efecto wow”. Su clave como plataforma está en la descubribilidad mediante recomendaciones, la habilidad de reproducir desde cualquier dispositivo y su modelo de negocio freemium.
En este punto, resultó clave su modelo freemium, donde el cliente puede decidir no pagar y ver anuncios o pagar una membresía mensual a cambio de tener todas las funcionalidades disponibles. Estos ingresos generados por su modelo de negocio son los que luego se distribuyen en pagos a artistas, siendo el valor estimado para estos de 3 y 5 dólares por cada 1000 reproducciones.
Pongo siempre especial émfasis en los modelos de negocio como motivo de éxito de la empresa y, en el caso de Spotify, este es un ejemplo claro de modelo de negocio exitoso, siendo esta reconocida como el modelo freemium por excelencia y permitiéndoles ser una empresa sostenible con EBITDA positivo.
Cómo targetea Spotify a su cliente final
Spotify, al igual que otras grandes compañías tecnológicas como Facebook, inició targeteando a un micronicho. Este iba seleccionado de forma demográfica a pequeñas ciudades universitarias buscando a este perfil del joven universitario para el que la música es una forma de vida. Así es como lo hicieron en sus inicios y una vez quemaron este micronicho buscaron expandirse e ir global.
Este denominador es común en el crecimiento de todas las grandes empresas tecnológicas. De esta forma, Facebook o Google siguieron la misma estrategia de crecimiento, donde el plan era ser globales, pero primero tenían que encontrar sus audiencias (segmentadas por geografía, demografía,…). Cuando las encuentran las saturan hasta que se vuelven líderes y entonces expanden a global.
En este sentido, y tal y como indica su fundador como recomendación a los podcasters, la clave para Spotify estuvo en centrarse en su producto y en compartir lo que les apasionaba personalmente. Esto por si solo ya te anichará lo suficiente, y cuando cojas una posición dominante en tu micronicho será cuando tenga sentido expandirse.
El tren del reggaeton
Con el paso de los años las empresas se vuelven “data driven”. Empiezan a cosechar datos y estas toman sus decisiones basadas más en la información de la que disponen y en lo que dicen las estadísticas que en cualquier otra cosa.
Spotify maneja datos de todo tipo, pero sin duda a uno de los que más prestan atención es al de la música y géneros musicales escuchados por regiones.
Imagínate que es 2014 y alguien como Taylor Swift te dice que no quiere utilizar tu plataforma, sumándose a esta varios artistas importantes. Sin estos artistas tu plataforma pierde valor para los usuarios, así que es una amenaza evidente.
¿Qué harías?
Sportify mirando su data vieron claramente que el reggaeton estaba transcendiendo su mercado y demografía original y que se iba extendiendo poco a poco. Generalmente esto no suele ser así, ya que cada región tiene su género musical preferido donde estos tienden a quedarse en micronichos y no hacerse mainstream, pero cuando vieron que el reggaeton se estaba expandiendo lentamente vieron una oportunidad para enfrentar esta resistencia a la adopción de la plataforma es Estados Unidos.
De esta forma, Spotify decidió sumarse al tren del reggaeton e ir de la mano de este género musical publicitándolo al máximo justo a su plataforma.
¿El resultado?
Taylor Swift se une a Spotify en 2017, así como todo el resto de artistas que en su día quisieron evitarlo, convirtiendo a Spotify en el gigante que es a día de hoy.
Oportunidad: podcasting y audiolibros.
¿Recuerdas la época inicial de los podcast? Habían muchos intentos de creación de Apps específicas para el podcasting y se pensaba que el sector iba a ir por ese lado.
Los fundadores y propios trabajadores de Spotify eran consumidores de podcast y justamente ahí vieron un problema porque odiaban irse a otra app diferente para consumir este contenido con los inconvenientes y problemas de funcionamiento que estas presentaban. En este punto, vieron una clara oportunidad para ellos para integrar los podcasts y audiolibros en la misma plataforma que la música.
De esta forma, aplicaron primeros principios. Llevaban más de una década desarrollando y optimizando su plataforma, así que ya tenían esta y se dieron cuenta que la infraestructura necesaria, el formato (audio) y los problemas/necesidades para el mercado de los podcast y audiolibros eran los mismos que tenían los creadores de música.
Con esta idea, iniciaron su visión donde estos tres nichos iban a coexistir en una misma plataforma, algo impensable por entonces y muy criticado, pero que ha resultado sin duda en un éxito convirtiendo a Spotify en la plataforma líder en los 3 campos.
Música, podcasts y audiolibros. No parecen lo mismo, sin embargo como hemos comentado sí que lo eran para Spotify como plataforma a nivel de necesidades comunes en cuanto a formato e infraestructura, así que, ¿cuál es la diferencia entre estos más allá del contenido? Veamos el modelo de negocio particular a cada uno:
Música: el artista cobra por reproducciones como hemos visto anteriormente. A esto, cabe tener en cuenta que con la música en streaming un 30% de los ingresos generados va al artista y el otro 70% a la discográfica.
Podcast: los podcasters ponen un pequeño espacio para publicitar un producto y monetizar así el podcast mediante esta publicidad que se encuentra dentro del propio contenido. De los 3 este es el modelo más rentable, debido a los márgenes, la relación podcaster-oyente (el usuario consume muchas horas de contenido natural generando una relación de confianza) y a la masificación de los podcast e interés en estos que permite esta forma de monetización por publicidad dentro del contenido (seguramente ya hayas escuchado la frase “hoy en día todo el mundo tiene un podcast”).
Audiolibros: el propietario ofrece su contenido de pago, donde se puede pagar por escuchar un episodio o pagar una suscripción muy cara para tener acceso a todo el contenido. Se dice que el nicho de los audiolibros es un gigante dormido con un mercado potencial de cientos de millones de personas que por ahora son pocos millones. Debido a este mercado reducido, por ahora el único modelo de negocio es el indicado que a futuro con la masificación pueda quizás evolucionar.
Por cierto, aprovecho para hacer un inciso. Si estás pensando en emprender un proyecto nuevo y te apasionan los audiolibros puedes aprovechar el gap que hay ahora mismo en este sector. Doy un par de ideas:
Crear un marketplace con una app por suscripción al estilo Spotify, pero gamificando aún más la experiencia (comunidades, retos semanales/mensuales de lecturas de audiolibros, ejercicios de refuerzos de libros leídos con IA, newsletter por suscripción donde con IA recibas frases de tus libros favoritos con el contexto de esta frase, lanzamientos de nuevos libros semanalmente,…)
Integrar IA para lectura de libros. Creación de canal de Spotify, Youtube u otros donde una IA con voz lo más humana posible sea la propia lectora del audiolibro. Se puede trabajar incluso en una plataforma propia y desarrollar el modelo para que suene como Scarlett Johanson en la película “Her”.
Métricas clave y atribución
Un artista, ya sea un músico o un podcaster, debe de operar como una empresa. Se rige por las mismas reglas y en esencia su marca personal actúa como una institución con su P&L particular, su reputación, estrategias y campañas de marketing,…
En este punto, es vital para estos medir las métricas correctas y atribuir la importancia a lo que de verdad te está generando resultados. Como en cualquier negocio, podemos tener diferentes canales y perfiles en redes sociales. Es difícil en este caso ver a qué tipo de contenido atribuyes una mayor importancia e inversión. ¿Cuántos canales de redes sociales tienes? ¿Es mejor tener uno o dos y ser experto en ellos o tener muchos fragmentados?
Estas son preguntas que hay que tener muy en cuenta a cada caso personal, aunque siempre dependiendo de la temática del contenido se puede seleccionar una red social u otra por ejemplo en base al perfil de cliente ideal que estimas.
En este sentido, la atribución se vuelve compleja, pero también lo hacen las métricas. En las startups se suelen seleccionar 2-3 métricas o KPIs claves para evitar medir lo no relevante. Estas pueden ser usuarios activos diarios, suscripciones, minutos de reproducción al día,… La selección de la métrica correcta es vital y hay muchos casos de empresas que han fallado simplemente por desviarse de su objetivo real al no medir la métrica correcta.
Actualmente, los artistas son auténticas personas de negocios muy inteligentes y capaces, rodeadas además de equipos expertos porque así lo requiere esta competida industria.
Este es el caso de nuevos grupos musicales que se han vuelto muy mainstream como los coreanos BTS, que tienen unas 360 personas detrás solo para escribir las letras de sus canciones, planear el desarrollo del fan y crear sus plataformas digitales con sus propios desarrolladores.
El futuro y la tendencia con la IA
La música, igual que tantas otras cosas y sectores, siempre ha dependido del talento y la creatividad.
Mozart por ejemplo componía pensando en cada instrumento en particular. Dominaba cada uno de estos y componía la música centrándose en la particularidad individual de cada uno y en la sintonía que tendrían en conjunto. El resultado de su composición no la veía hasta que se unía la orquesta pocos días antes del ensayo.
Para un fan de aquella época pasaba algo similar. Solo podía escucharlo en directo, lo que requería un oído y talento muy avanzado. Hace apenas 100 años que es posible grabar la música y pararte a rebobinar para diferenciar cada instrumento que está sonando en ese momento y la combinación de todos ellos.
Lo anterior muestra, por una parte, como los músicos antiguos eran auténticos genios creativos de talento indiscutible y como, por otra parte, hoy en día la sociedad y la industria ha evolucionado.
A día de hoy, es posible que expertos como el fallecido Avicii sin saber tocar ningún instrumento sean capaces con software y plugins de componer auténticas piezas de arte musical. El mundo ha evolucionado, y la industria de la música hoy es más analítica y técnica que nunca, con workflows técnicos muy detallados que requieren de mucha formación y horas de contenido, con mucho código de por medio.
En este sentido, el futuro más inmediado de la industria está en el potencial de la IA y su ayuda a la hora de componer. Componer una pieza entera requiere de mucho conocimiento, lo que supone una barrera de entrada. En lo que se está trabajando desde Spotify es en que la IA pueda reducir esto haciendo que el componer música sea menos complejo y técnico buscando promocionar más el talento puro y democratizar aún más el sector.
Spotify también está explorando el uso de la IA en el podcasting. En este caso, están valorando y probando el coger un podcast y llevarlo doblado a otro idioma para otros países modificando partes del discurso para que sea culturalmente relevante. Esto es interesante porque a ellos les aumenta la cantidad de contenido y el usuario activo diario.
Ejemplo del potencial de esto es el Youtuber Mr. Beast, quien tiene doblados sus videos (con actores de doblaje, y no con IA como pretende Spotify en el futuro) y ha visto como su métrica principal de suscriptores mensuales ha subido entorno a un 15 - 20%.
Lo anterior con IA sería muy interesante para Spotify y sus creadores, ya que permitiría reducir costes y la automatización del contenido.
Como contrapartida, la mayor amenaza está en el peligro que puede suponer la IA a futuro, ya que se podrá manipular un mensaje haciendo que dos personas digan algo que no han dicho actuando y simulando su lenguaje no verbal y labios. Las instituciones en este sentido se tienen que poner de acuerdo en una calificación de contenido para diferenciar lo real de lo generado de forma digital y editado por IA.
La importancia de la cultura como empresa
Una cultura de empresa correcta es vital para la sostenibilidad a largo plazo de una empresa.
Spotify en sus inicios fue tomando como referencia empresas de Silicon Valley. Se inspiró de esta forma en Facebook, adoptando su cultura de moverse rápido y romper cosas, en Amazon, con su cultura de visión a largo plazo focalizándose en la innovación a corto plazo para llegar a ello, o en Tesla y en su especialización en lo que es su core como compañía y en los pequeños detalles pese al tamaño en escala que tienen.
Hubo un punto que llegaron a ser una especie de Frankestein, donde tenían todo lo bueno y malo de otras culturas de empresas que habían traído. En este punto se dieron cuenta que necesitaban un cambio, desarrollar su propia cultura.
Iterando, tras ser conscientes que si quieres ser un gigante debes de tener tu propia cultura sin copiar a nadie, llegaron a su cultura final. Actualmente su cultura destaca por potenciar el detalle y focalizarse en lo que les hace únicos, sacando nuevas cosas a mercado aún y sabiendo que la ejecución no es la mejor, pero con la certeza que sí que lo es la estrategia y visión a largo plazo.
Playbook
5 claves que explican el éxito actual de Spotify (obviando el modelo de negocio freemium que ya he sido suficientemente pesado con ello):
Foco en producto: desde el inicio fueron una empresa product-driven centrada en hacer de su producto algo único y la mejor alternativa del mercado que resolviera el problema que tenían sus usuarios.
Escuchar e iterar con sus usuarios: al inicio está bien seguir tu planning, pero en cuanto tienes tus primeros clientes y creces debes de coger el feedback de estos y escuchar al mercado.
Data para detectar tendencias: vivimos en la era de la información y esta es poder. Si aprovechas la oportunidad puedes gracias a la data cambiar completamente una industria entera.
Lanzar productos no perfectos (pero con la visión estratégica correcta): foco en hacer cosas y lanzar MVPs con la visión a largo plazo acertada. Tu cliente te dirá como mejorar este MVP y dotarlo de sentido para llegar a tu objetivo final.
Desarrollar una cultura propia: las personas quieren trabajar en Apple o en Nike por su cultura de empresa, por lo que significa. Quieren convertirse en esas personas con esos valores que cuenta la marca. Así es como se logra contratar al mejor talento, haciendo una empresa que inspire con su cultura propia a toda una sociedad, generando esta una reputación que la haga respetada en el mercado y que suponga una barrera de entrada para otros posibles competidores. A su vez, una cultura bien definida genera equipos alineados y mayor eficiencia.
Referencias
Uno de mis podcasts favoritos es el de Acquired. Ya recurrí a un podcast suyo de más de 3 horas con el cofundador de Starbucks Howard Schultz para elaborar el caso #5 y esta vez he vuelto a hacerlo en este caso con la entrevista al fundador y CEO de Spotify Daniel Ek.