Caso #11 - Silence
Cómo reinventar una industria con un modelo de negocio disruptivo. Las claves, los unit economics y mi experiencia personal como usuario
Hoy voy a hacer el análisis en profundidad de una Startup española que me hace especial ilusión.
Silence es líder en la venta de motocicletas eléctricas en España y Europa.
Llevo un año con el renting de una de sus motocicletas y al final comparto los economics de esta opción vs el tener moto propia de equivalente cilindrada en gasolina.
Bueno, vamos con el modelo de negocio de Silence y a ver en qué consiste, qué hacen exactamente, su visión y las claves que explican su éxito.
Propuesta de valor
Silence ofrece un medio de transporte para ciudad a través del vehículo eléctrico que producen en España (Zona Franca de Barcelona).
Dadas las limitaciones actuales en grandes ciudades con las normativas de emisiones encuentran aquí un importante gap como Startup en un mercado que no está atendido ahora mismo de forma directa por la grandes marcas fabricantes de vehículos debido en gran parte a que el volumen no es tan grande.
Con la inspiración de la moto eléctrica en China, su fundador ve aquí una oportunidad y tendencia futura inevitable que también llegará a Europa.
Así es como su propuesta diferencial vs otros players de movilidad urbana está en el estándar y la tecnología de las baterías de sus motocicletas eléctricas. Esto, sumado al ecosistema que han creado alrededor del vehículo eléctrico y a su modelo de negocio único, es lo que les ha permitido encontrar lo que parece un mercado muy prometedor.
Modelo de negocio
La startup española comercializa sus vehículos mediante 3 formas y modelos de negocio distintos.
Estos 3 modelos de negocio que operan son:
Batería como servicio con pago de suscripción por uso (la joya de la corona). Se le conoce como “Battery Station” y es el más interesante. Inexistente hasta la fecha y el que explicaré en mayor detalle.
Movilidad como servicio, o lo que es conocido también como motosharing. Consiste en el alquiler de un vehículo y pago por minutos de uso (ejemplos de esto sería Cooltra o Cabify). Esto lo hacen mediante su partner principal, Acciona (si las motos de Acciona que puedes encontrar en Madrid o Barcelona son de Silence).
Sharing con partners (Sixt) a través de alquileres temporales por horas, meses, etc. (este es mi caso personal en el cual comparto en detalle los economics al final).
Los dos últimos modelos no tienen gran misterio. Pago por uso con una tarifa por minuto u hora y con posible descuento por quilómetros recorridos. Para que cuadren los números para la empresa los ingresos generados por esta vía deben cubrir los gastos asociados de mantenimiento, recarga de baterías, desplazamiento de personal,…
El modelo que de verdad interesa es el primero.
Ojo, y no lo digo porque sí. Lo digo porque este modelo de negocio es único, inexistente hasta la fecha y ha revolucionado el concepto del vehículo eléctrico y los 3 problemas principales que se le asocian a este: tiempo de carga, autonomía e infraestructura de carga (estación o reemplazo de batería).
Ah, y a los 3 modelos anteriores se me olvida su fuente de ingresos principal hasta el año pasado, la comercialización y venta directa de la moto Silence al cliente final. En este sentido, lo hacen bajo su propia marca, pero también comercializa esta moto la propia Seat bajo su marca.
Como se puede observar, tienen dinámicas de facturación completamente distintas para cada modelo, donde estos a su vez tienen un canal de venta u otro, siendo la venta en su mayoría B2B2C.
Desde luego quizás es uno de los casos más complejos en cuanto a modelo que he visto hasta la fecha por la multitud y diferentes fuentes de ingresos que tienen, pero el resultado está siendo excelente y la joya de la corona está siendo el nuevo modelo que han inventado con sus battery station.
Go to Market y Product Market Fit
Silence busca ser la marca urbana eléctrica líder con su carácter tecnológico, diferente y disruptivo.
Por el tipo de producto que comercializan y su branding el target parece claro: Segmento de población (generalmente joven, 18 - 45 años) que busca una nueva forma de movilizarse en ciudades grandes donde ya se utilizan motos de 125cc.
Desde el inicio se centraron en crear un producto disruptivo con su concepto de batería independiente del chásis y extraíble. Esta patente les permite manipular de forma independiente la batería como pulmón del vehículo que puede ser extraída e intercambiada con facilidad.
Esto anterior les permitió tener un producto diferencial y hacer el ruido suficiente como para convertirse en uno de los líderes de este mercado emergente y llegar a colaboraciones tan importantes como con Seat, Sixt o Acciona.
De todas formas, recientemente se dieron cuenta que si quieren hacer de su producto algo rentable a nivel de números como compañía deben llegar al mass media. No basta solamente con hacer un producto disruptivo, toca hacer algo más. Toca crear un nuevo paradigma, cambiar el status quo actual del vehículo eléctrico.
Dado que esto no llegaba porque las normativas con los vehículos de combustión interna se ha paralizado respecto a los estrictos planes iniciales has revolucionado el mercado creando un nuevo modelo de negocio.
El battery station consiste en montar una infraestructura de baterías en una ubicación específica de la ciudad. De esta forma, el usuario del vehículo va a este punto e intercambia su batería agotada por una cargada al 100%. En función de la suscripción mensual adquirida puede hacer este cambio más o menos veces, teniendo cada batería una autonomía de 100 kms.
Este es un elemento clave diferenciador. Eliminan el problema mental de la autonomía y el tiempo de carga del vehículo eléctrico (en 30 segundos cambias una batería por otra), a nivel práctico es súper sencillo (hay casi más battery stations que gasolineras en según que ciudades) y reducen el precio de entrada al vehículo.
Es muy interesante el tema del precio. Los vehículos eléctricos son más caros que los de gasolina por la batería. Debido a las tendencias cortoplazistas que tenemos a la hora de efectuar una compra y la sensibilidad al precio, con el modelo de battery station se reduce el precio de entrada del vehículo, ya que únicamente adquieres el chásis de la moto.
Por ponerlo en perspectiva y dar números a esto anterior, el precio de un vehículo eléctrico es 20% superior al de combustión. El 30% de este coste es por la batería. Si la sacas de la ecuación y la pones en suscripción reduces el precio de entrada en un 30% siendo entonces más competitivo en precio el vehículo eléctrico que el de gasolina.
Y este modelo es la gran revolución para mí de Silence.
De esta forma, el cliente que se adhiere al modelo del battery station paga el precio del chasis del vehículo y sustituye el corazón del vehículo, la batería, en una modalidad de suscripción.
Esto genera recurrencia en su negocio. Han dado con un modelo ideal sin duda, donde a mayor volumen de adscritos a este antes se rentabiliza el coste de la infraestructura de recarga.
Con la suscripción pagas entorno 5€/100kms (precio similar al que puedas pagar por la gasolina) y el acceso libre a las baterías, ya que no estás limitado a una y por tanto te olvidas de mantenimiento y obsolescencia.
Y todo esto teniendo en cuenta que al tratarse de un vehículo eléctrico ya no tienes limitación de circulación por el centro de las grandes ciudades y ayudas al medioambiente (siempre y cuando la producción de energía sea en un mayor porcentaje de fuentes renovables).
De esta forma, así es como Silence buscará en el futuro llegar a la adopción por el público general de su vehículo eléctrico para movilidad interurbana. Ya no solo están comercializando un producto, buscan cambiar el paradigma con este modelo.
Y así es como están encontrando un Product Market Fit en las principales ciudades de España. Ya tienen más de 130 battery station en toda España y están preparando la expansión del modelo a Francia e Italia, donde ya lo están publicitando.
Unit economics
Silence tiene una cuota de mercado en Europa del 14% y superior al 40% en España en motocicletas vendidas en la categoría eléctrica de pequeña cilindrada.
La agenda 2030 era muy optimista, o así se está demostrando. Se propuso acabar con los vehículos de combustión interna, pero esto no está sucediendo y Silence lo ha notado, ya que su mercado se está viendo resentido por esta situación de incertidumbre política actual.
Actualmente estaban financiándose con inversores debido a la necesidad y costos en infraestructura generando EBITDA negativo (como cualquier startup en sus inicios y más esta con una infraestructura tan pesada). El objetivo no es tener un producto rentable ahora, sino educar al mercado con su solución.
Este próximo año 2025 esperan estar en 10.000 - 12.000 motos y 5.000 - 7.000 coches. Cifra cercana a los 20.000 vehículos que es su objetivo y un valor que les empezaría a dar un breakeven como compañía. Con estos 20.000 vehículos harían una cifra entorno a los 100M€ de facturación.
Para ver el cambio de paradigma que supone el battery station en su modelo solo basta con saber que el 60% de las compras de motos de este último año ha sido con este modelo de compra de moto con suscripción para cambio de baterías.
De ahí que quieran hacer de este la norma. Pero veamos los economics de este modelo y de la batería:
Se fabrican 60 baterías al día en un turno de 8 horas (casi 10 a la hora). En estas el litio representa el 70% del costo y lo demás son sensores de temperatura, impacto, materiales,… Esto da un costo total de la batería de 1500€.
En su modelo de battery station, la suscripción va por ciclos de batería. Los costos en este modelo es el de entrada de compra de la moto de 3.200€ que te incluye durante 3 años unos 4 intercambios de batería cada mes gratuitos (unos 400 kms de autonomía donde cada ciclo adicional son 5€).
Pasados estos 3 años estarás pagando 20€/mes por estos 4 cambios de batería mensuales.
Comparando el costo de la batería que está entorno a los 1500€ el modelo es muy atractivo para el cliente, ya que tendría que estar 5 años pagando 20€/mes para hacer el equivalente con suscripción a estos 1500€. Por no hablar de la obsolescencia que tendría una batería en propiedad y que en promedio el tiempo de vida de la moto está en 8 - 10 años.
Lo anterior también tiene sentido para Silence. Les permite una recurrencia en su modelo (predicción y estabilidad a largo plazo) y un control de la vida útil y segunda vida de las baterías.
A la hora de instalar una estación de baterías de sustitución tardan unos 2 meses (ingeniería, obra civil (la batería pesa), procesos burocráticos con ayuntamientos,…).
Pero a la empresa le interesa este modelo. Si como compañía tienes unos usuarios que usan tus productos y servicios cada mes, tienes una masa crítica que te va a dar feedback continuo sobre el producto y servicio haciéndote mejorar.
Marketing y embudo de venta
Silence trabaja distintos canales y plataformas para atraer a sus clientes potenciales. La calidad del lead varía depende del canal digital de donde venga.
Utilizan en este sentido para la captación y parte superior del funnel:
SEO, orgánico.
SEM
Social media, Facebook e Instagram con contenido orgánico (muy poco de paid con FB Ads).
Televisión, enfocados en branding y dando a conocer el battery station y todos sus beneficios.
La televisión es difícil de medir en cuanto a retorno y conversión por la propia particularidad de este canal.
En el orgánico de Facebook e Instagram pueden ver el tráfico generado, pero no % de conversión, a no ser que hagan publicidad en este canal que sí que te permite hacer la medición.
Y lo que más les está funcionando sin duda es el SEO (gracias a su web y blog) y el SEM (Google Ads). Esto es debido a la particularidad del propio canal y a la estrategia que están utilizando, ya que están posicionándose en palabras clave muy específicas de la marca, como por ejemplo “moto Silence S01". Esta búsqueda en Google ya muestra que la persona conoce el producto y la marca y que se trata de un lead de una calidad muy alta.
Los ratios de conversión que tienen en el canal digital son del 30% (una vez estos rellenan el formaulario de su web un 30% compra). Es, sin duda, muy alto.
Por otra parte, es interesante otra métrica que tienen contemplada y es que el cliente potencial que va a la tienda a probar la moto está por encima del 20% de probabilidades de quedársela. Es decir, de cada 10 personas que prueban una moto venden a 2, lo que está por encima del 15% de la industria de la automoción.
Esto es debido a la importancia que tiene en el vehículo eléctrico la experiencia del test drive, ya que es una experiencia muy distinta a la que vives con un vehículo de combustión. Esto, sumado al contraste que tiene el cliente cuando derriba el miedo mental al vehículo eléctrico en cuanto lo prueba es lo que genera este ratio de conversión tan elevado respecto al estándar del mercado.
Industrialización de Europa y futuro de la marca
En su último discurso de hace un mes, Mario Draghi hablaba de la importancia de industrializar Europa para la prosperidad de esta.
El rumbo en la Unión Europea peligra, hay volante, pero no dirección. El reto en productividad, tecnología e I+D es enorme y esto se demuestra cuando observas que las mismas compañías que hace 20 años lideraban el mercado siguen siendo las mismas (algo que no sucede ni en USA, ni en otros mercados punteros ni emergentes).
Pese a esto Silence ha decidido establecerse en la Zona Franca de Barcelona y producir el 95% de los componentes de sus vehículos aquí, incluyendo la fabricación de sus baterías.
Su fundador ve un problema con la industria europea, pero es positivo en el futuro. Hoy en día las fábricas necesitan menos personal que nunca debido a la automatización y la capacidad productiva que tiene esta.
El hecho de que haya menor personal a priori hace que, en una economia como la europea, esta parte tan pesada del coste respecto a otras zonas ya no lo sea como sucedía en un pasado. Ahora la parte más pesada es la materia prima, los componentes. Si coges estos donde sean más económicos y de mayor calidad tienes una ventaja clara.
¿Y dónde están estos? Pues por desgracia no en Europa, donde quizás destaquemos por controles de calidad, pero no en costo y calidad de materia prima. La respuesta es Asia.
Y si se quiere cambiar esto desde Europa se debe de apostar por fomanetar la industria y las fábricas en nuestro continente. Si se promueven las fábricas y la industria y se mueve volumen será entonces cuando vengan los proveedores de materia prima y componentes, pero por ahora estos están en otro sitio, justamente allá donde se ha promovido la industria durante estas últimas décadas.
Y en esto último cree el fundador de Silence y su apuesta que sin duda es muy valientes. Cree en un cambio de paradigma y en un periodo de maduración europeo con el fomento de la industria.
Es una gran apuesta y es cierto que si desde la Unión Europea no nos ponemos las pilas podemos tener un gran problema a futuro.
Lógicamente no se están tirando a una piscina vacía, ahora mismo tienen métricas y volúmenes de venta objetivos que de alcanzarlos obtendrían rentabilidad.
Pero el cuello de botella ahora mismo con la situación tal y como está se debe a que los proveedores de materia prima donde tienen una desventaja evidente. Por poner cifras, si hubieran producido sus vehículos en China esto habría supuesto un 5% de su presupuesto vs el 10% aquí. Porcentualmente sería un 4 - 5%. El coste de fabricación del coche aquí es 10% y allí 5%.
En cuanto al futuro de la marca, más allá de expandir su modelo a otros países y grandes ciudades cercanas están los proyectos de darle segundas vidas a las baterías agotadas tienen proyectos para darles una segunda vida.
Y por delante ven con gran optimismo su modelo. Cada vez hay más emigración hacia las grandes ciudades, solo hay que ver como se están despoblando las zonas rurales de España. De acuerdo con el banco mundial se preve que se multiplicará por 2,5 la población de las grandes ciudades para 2050 donde Silence espera ser el número uno en vehículos ligeros de 2 y 4 ruedas.
Mi experiencia personal
La verdad es que solo puedo decir que estoy encantado. Llevo desde enero de 2024 con una moto de Sixt en suscripción.
Pago 99€/mes. Tengo incluído seguro a terceros, cascos, cortavientos y el cambio cada 3 meses de una moto y todo su equipamiento por otra como mantenimiento.
Cuando se me acaba la batería me subo esta a casa y la cargo.
Precio de la electricidad que estoy gastando con los kms que hago cada mes = 11 €
Sumemos esto a los 99€/mes de la suscripción y da un total de 1320€/año.
Si tuviese una moto de gasolina mis gastos serían los siguientes:
Seguro a terceros = 300 €/año (25 años)
Precio gasolina (mismos kms y cilindrada) = 25 €/mes
Material (cascos básicos y cortavientos) = 250€/año (considerando 1 al año en vez de 4).
Mantenimiento y revisiones (ITV, etc.) = 200€/año
Lo anterior da 1050€/año.
Si, casi 300 € menos, pero no estoy considerando el precio de compra de la moto de gasolina de esas características solo el uso. Y sobretodo no estoy considerando el valor en preocupación y dolores de cabeza de una moto en propiedad.
Para mí estos 300€/año están más que justificados.
Playbook
Cuáles son las claves de la empresa para el fundador de Silence:
Tener una gran idea
Que el mercado valide el producto.
Perseverancia (hacer muchos fallos pequeños y corregirlos rápidos).
Ser muy crítico con uno mismo. Ser muy humilde, con un gran humor y reconocer que no sabemos nada.
Referencias
El contenido de este caso ha sido extraído de uno de mis podcasts favoritos, el de Itnig. En este caso, entrevistaban al fundador de Silence entre otros. Otra información adicional ha sido extraída de la página web oficial de Silence.