Business Economics #3 - Duolingo
Análisis del modelo de negocio y del crecimiento de Duolingo
¿Cómo a través de la gamificiación, y siendo ya la empresa líder de su sector, pudo una App dar un vuelco a su modelo de negocio y generar un beneficio de 4,5x en apenas 5 años?
Hoy llega el caso de Duolingo, la aplicación educativa líder en el mercado para el aprendizaje de idiomas.
duolingo.com
Propuesta de valor y cliente potencial de Duolingo
Mediante su plataforma, Duolingo busca ser la App accesible y divertida para aprender idiomas de forma gratuita basada en la gamificación para mantener a los usuarios motivados y comprometidos con el aprendizaje continuo.
El “buyer persona” de Duolingo puede clasificarse en 5 grupos principales, siendo estos: a) estudiantes universitarios, b) profesionales jóvenes, c) viajeros frecuentes, d) entusiastas del aprendizaje y la cultura y e) educadores y padres.
Estos subgrupos comparten la necesidad de un método de aprendizaje de idiomas que sea accesible, flexible y motivador.
Modelo de negocio y modelo de ingresos
El modelo de negocio de Duolingo se basa en un modelo Freemium donde se ofrece un servicio básico gratuito mientras se cobra por características avanzadas a través de Duolingo Plus. Además, y de acuerdo con el Marco de Innovación del Modelo de Negocio de St. Gallen, el “Long Tail” y el “User designed” también estarían presentes en su modelo, debido a la amplia variedad de idiomas ofrecidos (incluyendo algunos menos comunes) y a su diseño de contenido a partir de la retroalimentación gracias al uso activo de los usuarios.
En cuanto al modelo de ingresos, tenemos las siguientes fuente de generación de ingresos por la plataforma:
Suscripciones Premium (Duolingo Plus) con su modelo Freemium.
Publicidad; combinación de anuncios de display, anuncios de video y ofertas de terceros para los usuarios que utilizan la versión gratuita.
Certificación de idiomas (Duolingo English Test): pago de una tarifa por realizar un examen de certificación de inglés en línea que es aceptado por muchas instituciones educativas y empresas.
Colaboraciones y licencias: asociaciones con diferentes instituciones u organizaciones educativas para licenciar contenido y colaborar en programas educativos.
Compras dentro de la Aplicación: para la obtención de características adicionales dentro de la App.
Unit economics
En lo que se refiere a los economics de Duolingo, estos muestran que la compañía funciona y es rentable, gracias también a su crecimiento estos últimos años con las estrategias que veremos en el siguiente apartado.
De esta forma, a continuación una tabla representativa de los resultados de Duolingo en el último trimestre de 2023.
De lo anterior debe de tenerse en cuenta que, de acuerdo a los informes del CEO que fueron pulblicados por la empresa, el 99% de los nuevos clientes que ingresan en la plataforma es por tráfico orgánico y apenas se invierte un 1% en paid, lo que muestra la posición dominante de Duolingo en el mercado y como este ha pasado a ser el “top-of-mind” de los usuarios que buscan una App para aprender idiomas.
*Por desgracia, la información del CAC (Costo de Adquisición del Cliente) y el LTV (Lifetime Value) no son públicos. El CAC aún así se puede determinar que es muy bajo en comparación a otras empresas, debido a que el “único” costo a contabilizar en este apartado sería el de personal dedicado a marketing y ventas en la compañía, dejando más de lado el de las campañas publicitarias realizadas, ya que no son muchas de acuerdo a los reportes oficiales. En cuanto al LTV, este se puede considerar elevado, ya que la retención de usuarios es una métrica clave en Duolingo fomentando de forma constante la actividad de estos y su renovación en el plan mensual Duolingo Plus en el tiempo.
La estrategia de crecimiento seguida en los último 5 años
Desde la entrada de Jorge Mazal como “Head of Product” a finales de 2017, y tal y como cuenta en la Newsletter de Lenny, el foco se puso en la retención de usuarios y en la actividad diaria de estos, ya que a su llegada esta métrica en su histórico era preocupante.
Con ello en mente, primero que todo se realizó un modelo que permitiera medir la actividad y el estado de los usuarios. De esta forma, se separo entre usuarios activos en el mismo día (DAU, por Daily Active User), en la última semana (WAU) o en el último mes (MAU).
Modelo definido para medir el crecimiento de Duolingo, donde el usuario activo es la métrica clave.
El foco se puso de esta forma en obtener “Current Users”, es decir usuarios que habían hecho login a la plataforma ese mismo día. Se decidió que esta fuese la única métrica simplificando así el sistema y jugando con las diferentes palancas del modelo para activar a nuevos usuarios y a usuarios actuales que no frecuentaban la App, fomentando así el engagement.
Desde el principio se observó como la mejora en esta métrica en un 2% de forma trimestral generaría un efecto compuesto que en un periodo de 5 años resultaría prácticamente duplicar los usuarios activos de la aplicación, así como mejorar también otras métricas.
Una vez definido en modelo, al equipo de Jorge le tocó iterar y pivotar entre diferentes ideas para llevar este target de crecimiento a cabo resuoltando en un éxito, ya que en el periodo de 2018 a 2023 lograron un crecimiento de 4,5x en la métrica marcada de usuarios activos a diario, algo ciertamente utópico al tratarse ya de una empresa consolidada por aquél entonces, la cual en años anteriores a 2018 no estaba creciendo por encima de un único dígito.
Para lograr este crecimiento, tocó realizar mucha prueba y error con tests A/B e iterando de forma rápida para ver qué funcionaba. Con esto en mente se creó un departamento específicamente para ello, el “Retention Team”, el cual Jorge lideraba y que estaba focalizado únicamente en mejorar esta métrica de usuarios activos a diario.
Explorando en el histórico de la compañía y en sus implmentaciones previas se observó que de toda la data de la que disponían ninguna de las funcionalidades previas ayudaría a mejorar la métrica de su modelo, así que tocaba crear de zero basado en los primeros principios.
De esta forma, y operando como una startup, el éxito a nivel de producto e implementación se produjo en el descubrimiento de 3 funcionalidades encontradas tras iterar y pivotar varias veces con tests A/B:
1) Gamificación - Leaderboards
Basado en los juegos existentes de la App Store, se puso especialmente foco en uno, el Farmville 2. En pruebas anteriores el equipo había “copiado” alguna funcionalidad que funcionaba en un juego para integrarlo en Duolingo, pero se había descubierto que esto no resultaba puesto que cada aplicación y mercado es un mundo. Sabiendo esto, y tras fracasos anteriores, se decidió iterar y utilizar la gamificación para aumentar esta fidelidad del usuario y este engagement.
Con ello decidieron, tras una lluvia de ideas, apostar por una tabla de rivalidad con otras personas donde ganaba quien más puntos lograba. A esto añadieron la implementación de las ligas (bronce, plata, oro,…), donde cada semana clasificabas para ascender o descender. Con esta propuesta se atendía al sentimiento humano básico de competición, progreso y recompensa.
El resultado de esta medida fue un éxito, manteniendo esta funcionalidad simple y sin fricción para el usuario, ya que era tan fácil como entrar a la App y hacer lecciones para lograr puntos y subir en la tabla clasificatoria. A su vez, este efecto de subir de liga hacía que para usuarios de ligas superiores la actividad en la App fuese mucho mayor, ya que competían contra otros usuarios quienes también eran más activos. El resultado tuvo un impacto inmediato desde el primer mes con un aumento del 17% en el tiempo de uso de la App.
2) Notificaciones
Las notificaciones por teléfono fue otras de las funcionalidades que se implementaron. Con el estudio previo de casos como el de Groupon, donde desgastaron y generaron rechazo en el cliente al abusar de notificaciones vía mail resultando en pérdidas de usuarios, se decidió estudiar cuando era mejor realizar estas notificaciones para no desgastar al cliente.
Se realizaron varios A/B tests hasta que se dieron con los copys, horarios, imágenes y ubicación idónea para estas notificaciones. Ejemplo de ello fue la notificación al final de la noche indicando que la racha acumulada estaba en peligro, funcionalidad que justamente resultó ser la más potente de las 3.
3) Rachas
Implementar una funcionalidad que mostrara los días de racha que llevaba el usuario resultó ser clave y la mecánica que más repercutió al engagement de Duolingo. Esto se hizo evidente sobretodo en los usuarios que pasaban más de 10 días, ya que contra más grande es la racha, más dolor genera para el usuario perderla.
Conclusiones
Duolingo es una empresa ejemplar en cuanto a modelo se refiere. Se trata de una startup en su esencia capaz de moverse de forma rápida y ágil, e iterar o pivotar a aquello efectivo que funciona utilizando la data para mejorar.
Gracias a las 3 funcionalidades principales que les funcionaron, y con la posterior optimización de estas, se logró el target de aumentar la retención de usuario y la base de usuarios activos diarios.
Cabe tener en cuenta de todas formas, que estas funcionalidades aplicadas por Duolingo no son la fórmula del éxito para ninguna otra empresa, puesto que lo que funcionó a ellos no tiene porque funcionar a nadie más. De hecho ellos mismo “cayeron” en este error, ya que inicialmente implmenetaron funcionalidades interesantes en otros juegos, pero que en Duolingo no funcionaron porque no establecieron el modelo correcto y porque no pensaron en su App y mercado en específico. En este sentido, El “Head of Product” recomienda 3 preguntas que descubrieron a posteriori para evitar este problema antes de implementar cualquier funcionalidad del mercado:
¿Por qué funciona esta función en ese producto?
¿Por qué puede tener éxito o fracasar en nuestro contexto, es decir, se trasladará bien?,
¿Qué adaptaciones son necesarias para que esta función tenga éxito en nuestro contexto?
A destacar de Duolingo es como utilizaron la data para mejorar el producto. Con el histórico previo, y con los objetivos marcados por la dirección de la empresa, se estableció un modelo claro sobre el que trabajar. Tras ello se creó un equipo con el único objetivo de crecer los usuarios activos al que se le dió total libertad, permitiendo de esta forma que se moviera de forma ágil sin resistencia para iterar con tests A/B y medir el éxito gracias a la data y al feedback de los clientes.
Por último, el caso de Duolingo demuestra como el trabajo bien hecho y el foco en el producto y en el diseño paga sus frutos, ya que si de verdad tienes el mejor producto e inviertes en publicidad al inicio puedes convertirte el top-of-mind en tu mercado para que luego tus nuevos usuarios vengan simplemente vía tráfico orgánico, lo que explica el buen resultado en términos de EBITDA de la empresa.
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