Caso #4 - Girona F. C.
Analizando el modelo de negocio y los economics del equipo revelación de La Liga
¿Cómo es el modelo de negocio de un equipo de fútbol y cuáles son sus economics? ¿Cómo funcionan los fichajes, cuáles son los ingresos y gastos de los equipos a tener en cuenta, límite salarial,… El caso de hoy está centrado en el equipo revelación de La Liga este año, el Girona F.C.
“El fútbol es un negocio, pero sobre todo es una pasión.” - Nacho Mas-Bagà, CEO del Girona F.C.
El Girona F.C. es un equipo de futbol de primera división española que juega en La Liga. El club es un ejemplo de resiliencia donde el factor humano ha sido clave para su éxito actual.
El club se funda en el año 1930 con orígenes humildes y presencia siempre en categorías “inferiores” como división de honor y segunda división hasta su ascenso en el año 2017 por primera vez a primera división. Este año ha logrado un hito. Ser el 3r equipo de primera división española en la clasificación de la Liga clasificando para jugar la Champions League el próximo año. Todo esto con un presupuesto inferior al 10% de Madrid o Barça, con los cuales llegó a disputar el 1er y 2º lugar en la Liga.
¿Quién es del Girona F.C.? Principalmente personas residentes y nacidas en la provincia de Girona. Hace 7 años en la ciudad habían pocas camisetas del Girona F.C. y más de otros equipos, principalmente del Barça, pero hoy en día la camiseta que predomina es la del Girona, ya incluso entre los más jóvenes.
Modelo de negocio y fuente de ingresos
El modelo de negocio de un equipo de fútbol como el Girona FC es multifacético. En este caso el Girona pone una gran importancia al factor humano y a la base, formando a jugadores desde el inicio para su propio club o para sacar un beneficio futuro de estos. Sus ingresos provienen de varias fuentes que van más allá de los partidos de fútbol en sí, abarcando desde derechos de televisión hasta merchandising y eventos especiales. Esta diversificación de ingresos es clave para la estabilidad financiera y el crecimiento del club, detalle que puede verse en los economics a continuación.
Economics
En esta temporada 2023 - 2024 el Girona ha hecho récord en ingresos como club, situando la cifra en 67M€.
Las fuentes de ingreso en este caso han venido dadas de las siguientes fuentes:
45M€ - Derechos de televisión. Cedidos a la liga en una parte fija y otra variable que depende de la posición final en la tabla.
9M€ - Patrocinios y publicidad. Ingreso generado por dar visibilidad a las marcas. En el caso del Girona el patrocinador principal es Gosbi, el técnico Puma y luego Hylo, Marlex, parlem y Turismo Costa Brava que serían patrocinadores secundarios. Estos contratos se suelen negociar por varios años, con una duración media de 3 años de contrato.
* Observar que Gosbi ya no será el patrocinador principal de cara a la temporada 2024-2025, donde pasará a serlo ETIHAD Airways. Este patrocinador principal es el mismo que tiene el Manchester City, club inglés propiedad de los mismos propietarios que el Girona F.C. (City Football Group) como veremos más adelante.
7M€ - “Match day”, compuesto por ingresos de abonados, ticketing de cada partido, hospitality y socios. El club cuenta con un estadio para 15.000 localidades ahora. 9.000 de estas son para abonados. Esta proporción entre abonados y localidades totales es muy importante y se debe de encontrar el equilibrio para maximizar entradas vendidas y llenar el estadio. El abonados es el seguidor fiel que te renovará aunque las cosas vayan mal (98% de retención en el caso del Girona F.C.). Y el costo medio de ser abonado es de 400 €/año. Las 6.000 localidades restantes son para los socios con descuento o de ticketing de entradas vendidas a público general y que sirven para dar a conocer también el Girona a gente que viene nueva al campo. Los ingresos se reparte en 4M€ abonados + 1M ticketing + 2M€ por lo que se compre y consuma en el campo. Añadir que desde el club cuentan con un equipo que miran históricos para modelar el precio de la entrada en base a tipo de partido, rival, día, hora, asignando clases a estos partidos AA, A, B, C para dar con estos precios.
3M€ - Retail y otros, donde el retail hace referencia a venta de camisetas, bufandas,… y otros implica como ingreso más relevante los eventos y ceder el campo para estos. Destacar que el precio de la camiseta son 80€ donde el club se lleva un 50%, y donde el riesgo que se corre es que la propiedad debe de estimar de forma correcta la previsión de ventas, ya que lo que no se venda se lo queda la propiedad.
* A lo anterior hay que añadir el ingreso por traspaso o venta de jugadores, que computa como ingreso en caso de tener un valor positivo y que veremos más adelante.
Al tratarse de un deporte tan competido y variable como el futbol, todo depende de que la pelota entre y de generar ilusión al aficionado, que siempre depende del primer factor. Este año ha sido el caso para el Girona y de ahí su récord en ingresos. De todas formas, el récord de verdad en cuanto a ingresos se espera para el año que viene, con una previsión de 110M€ gracias a la clasificación para la Champions League con la que esperan obtener 32M€ extra, ya que aumentan los ingresos de todo por la exposición. El ticketing por ejemplo aumentará (más partidos durante la temporada y mayor precio estos de Champions League), pero también lo harán las ventas de camisetas, la entrada de nuevos patrocinadores,…. Destacar que por cada victoria lograda en un partido de Champions League el club recibe 2,1M€.
En cuanto a los costes, estos vienen determinados por el salario de los jugadores (donde el límite salarial juega un papel fundamental), y otras partidas de gastos operativos y de personal (salarios empleados de oficina, campañas publicitarias, gastos en infraestructura, otras secciones como la cantera,…).
En este sentido, el 70% de los gastos va destinado a la primera plantilla y el resto se va a otras partidas.
Objetivo: Breakeven
Para que el club sea lo más competitivo posible se busca proyectar breakeven, es decir que el resultado de la suma de todos los ingresos menos la totalidad de gastos sea 0. De esta forma el club no genera ingresos como tal (ya que no es su objetivo principal) y se maximiza así la inversión en primera plantilla al máximo para hacer así el club más competitivo en lo deportivo y aumentar las posibilidades de éxito del club en la temporada.
Por lo tanto el beneficio neto anual debe de ser igual o ligeramente superior a 0. O lo que es lo mismo:
Beneficio neto = Ingresos - gastos deportivos (salarios jugadores y cuerpo técnico) - otros gastos (gastos operativos, depreciación, amortización, intereses e impuestos) ≥ 0
Límite Salarial
Debido a malas praxis en pasados años, La Liga hace un tiempo introdujo un límite salarial, tal y como se hace en otros deportes como el baloncesto.
El límite salarial, o "Límite de Coste de Plantilla Deportiva" (LCPD), se trata de una restricción financiera que establece cuánto puede gastar un club en salarios de jugadores y cuerpo técnico durante una temporada. Esta medida tiene como objetivo mantener la estabilidad financiera de los clubes y asegurar la sostenibilidad a largo plazo de la liga.
La fórmula utilizada para calcular el límite salarial es:
Límite Salarial = (Ingresos del Club - Gastos No Deportivos) - Deuda + Beneficio Esperado
En el caso del Girona F.C., este último año el límite salarial fue de 55M, resultante de acuerdo con la anterior fórmula de la suma del ingreso de la cifra de negocio (65M), los gastos no deportivos (30% de los ingresos, 20M€) y la suma de la cifra por la venta de jugadores (resultante de la compraventa de jugadores, en este caso con una plusvalía de 10M€).
El limite salarial se proyecta y estima pero es “vivo”, es decir, se va regulando durante la temporada en base a auditorías que van revisando las cuentas. Las proyecciones se van regulando por tanto y eso puede hacer que un equipo durante el mercado de invierno a mitad de temporada se atreva a hacer alguna operación.
“Palancas”
El presupuesto del club resultante del ejercicio viene definido como hemos visto por ingresos y gastos como cualquier otra empresa hasta ahora. A este presupuesto con límite salarial marcado por La Liga hay que añadirle el resultante por compraventa de jugadores. Ahora bien, hay una tercera cosa que podríamos añadir: las “palancas”.
Las palancas han rodeado en el último año el mundo del futbol por la popularidad que han tomado en el F.C. Barcelona debido a la delicada situación financiera que atraviesan. Una palanca, a modo de simplificación, consiste en “lograr” unos ingresos extraordinarios ya sea con una ampliación de capital (inversión/donación con el club como destinatario), vendiendo activos o patrimonio del club,…
El Girona, por su modelo de propiedad, también recurrió a esto en el pasado utilizando ampliaciones de capital a través de la sociedad City Football Group, aunque el valor de estas no son públicas. A nivel de contabilidad, La Liga mide la media de duración del contrato de tus jugadores y si por ejemplo inviertes y la media es de 4 años tendrás 5M€ por temporada de límite salarial extra, ya que el total invertido se divide entre el número de años. De esta forma el límite salarial es más elevado lo que permite gastar más en plantilla y tener un equipo más competitivo.
Destacar la importancia de La Liga en este punto, ya que antes una palanca o ampliación de capital se contabilizaba en su totalidad para el ejercicio actual, lo que generó el “destrozo” para varios clubs históricos como el Málaga o el Racing, ya que (a modo de ejemplo) entraba un inversor con 100M€ y luego la siguiente temporada el club estaba en números rojos si no se volvía a invertir lo mismo (situación la cual era insostenible), entrando el club por tanto en concurso de acreedores.
Estructura y toma de decisiones
El Girona es una SAD, lo que implica que el club no es propiedad de los socios, sino que es propiedad de los accionistas privados que lo componen. Tras en concurso de acreedores en 2015 (donde habían trabajadores que ni cobraban por la falta de regulación, malas decisiones y por la inexistencia de límite salarial por aquél entonces) el club logró resistir hasta que en 2017 (año en el que se ascendió a primera división) fue adquirido por la empresa propietaria del Manchester City (48%) y por Pere Guardiola (50%), empresario y hermano del exjugador y entrenador Pep Guardiola y el cual 2 años más tarde vendería parte de su porcentaje haciendo un muy buen exit.
Actualmente el Board del Girona F.C. lo forman 6 personas: Pere Guardiola (15%), Marcelo Claure (35%) + persona de confianza y 3 integrantes por la parte del City Football Group (50%).
A nivel de estructura, la entrada del City Football Group sirve sobre todo de ayuda y músculo a nivel de infraestructura y operaciones en todos los sentidos. Al tratarse de un gran grupo, lo que aportan estos es networking, donde los empleados del Girona pueden conectar con otras personas de del grupo que tienen un conocimiento y experiencias muy importantes para ello.
Proceso de fichaje de futbolistas
El director deportivo del club es quien inicia con el proceso de fichajes y ventas de jugadores. Este se alinea con el entrenador, que es quien en última instancia debe de ejecutar el plan de juego en el campo, con lo que entrenador y director deportivo deben estar alineados.
El director deportivo, tras sus propias valoraciones con el equipo de scouting se reúne con el CEO, quienes previamente ya han mantenido conversaciones sobre el presupuesto que maneja el club de cara a fichajes y ventas. Cuando el fichaje ya está apalabrado con el futbolista y su agente es cuando entra el CEO en operación. Este prepara un resumen que envía al board quien en última instancia da el visto bueno.
Este resumen que se presenta al board contiene todo el detalle de la operación que ha elaborado el CEO con la información proporcionada por parte del director deportivo con el scouting y el equipo de finanzas. Este resumen contiene: salarios que tendrá el jugador durante todos los años de contrato, las “assumptions” (cuánto jugará y qué impacto tendrá en la plantilla, goles que marcará, como está a nivel médico de lesiones,…), cuánto consumirá todo esto del límite salarial y cuánto les quedará de este y qué planes habrá con ello. Si el board no ve nada raro aprobará la operación (en cuestión de horas, ya que el mercado así lo requiere).
De esta forma, el traspaso de un jugador se mide como si fuera una adquisición de una empresa, un M&A. En este caso el jugador representa el activo, la “empresa” adquirida. Al tratarse de una decisión tan importante, hay un estudio previo muy meditado cuando se decide comprar un jugador. Un análisis tipo DAFO y una estimación de cuánto se puede extraer por ese jugador en unos años para que mínimo sea un x3. Deben estimar por tanto el año clave para vender al jugador en el futuro, el nivel esperado para entonces y cuánto se espera sacar. Con estas proyecciones se asume un riesgo financiero como si fuese un M&A.
Cuando se abre la ventana de mercado para la transferencias de jugadores se debe de tener en cuenta la complejidad en cuanto a cashflow se refiere para los clubes. Durante el mercado de transferencias se realizan muchas operaciones, pero en plazos muy variables dependiendo de la operación. Esto hace que el club deba tener muy bien definido cuándo cobrará cada una de las muchas operaciones y cómo afectara esto a sus economics. Además, hay hay que arriesgar en en un mercado tan competido, donde a veces hay que invertir antes de vender para lograr la operación que deseas.
Estrategia deportiva
¿Qué jugador es el target del Girona? ¿Y cuál es el pitch del club y del director deportivo a la hora de fichar jugadores?
Evidentemente, y de acuerdo con las palabras del director deportivo del Girona Quique Cárcel, no puedes competir contra Madrid o Barça a la hora de ir a mercado, ni por presupuesto ni por ilusión del jugador (salarios, crecimiento carrera deportiva, objetivos más altos). De esta forma el Girona busca a los jugadores que tienen pasos intermedios y que en el futuro pueden ser relevantes.
El club se vende por tanto como esa plataforma para ellos, debido a su estilo, a su manera de jugar, su menor presión mediática y su apuesta por los jóvenes y por hacer jugar a estos. El pitch por tanto sería el de ofrecerse como ese club y ese paso intermedio para hacer crecer a los jugadores y que tengan un futuro prometedor siendo el Girona este paso intermedio para que acaben siendo jugadores importantes.
¿Cuál es el objetivo del Girona cuando ficha un jugador a nivel financiero? Comprar un jugador que pueda tener un rendimiento futbolístico mayor para ser vendido a un múltiplo de x3.
Pese a las diferentes herramientas de data y a la IA, el Girona apuesta por el instinto y la intuición especial de la que requiere el futbol, ya que hace falta tener nariz para ver un jugador y ser capaz de ver el potencial y la forma de hacerlo encajar en tu equipo para que crezca.
Para lograr este múltiplo de x3 en la futura venta de un jugador, el Girona tiene 2 ideas o perfiles de jugador definido:
El que viene de un mal momento y que puedes fichar para revalorizar para una venta futura.
El jugador joven que se puede trabajar para sacarle un mayor potencial
A lo anterior, a veces hay compras de jugadores estratégicos que por su elevada edad no vas a poder justificar una venta futura, pero que aporta experiencia y actitud al equipo.
El Playbook deportivo
¿Cuáles son las claves del Girona que explican su éxito actual a nivel deportivo según el director en este área?
1: Entender los objetivos del club y de los propietarios. Y hacer que estos resuenen contigo.
2: Tener un gran equipo de trabajo para crear un sistema que haga que todo funcione. Desde el futbol base trabajando con una buena metodología y buenos profesionales para conseguir el mayor talento posible.
3: Sacar el máximo rendimiento colectivo e individual. ¿Cómo?
Rendimiento colectivo: estar cerca del entrador, de la plantilla y si hay algún problema ir a solucionarlo. Esto es lo que corresponde con el día a día.
Rendimiento individual: enfocado en el jugador, donde este tiene 4 aspectos que se trabajan y se evalúan porcentualmente: técnico, táctico, físico, mental. Cada jugador tiene una puntuación en base a la valoración de cada una de estas escalas a inicio de año. El objetivo es potenciar cada apecto y trabajar en cada una de estas áreas, haciendo consciente al jugador en todo momento del proceso y motivando a este para ser mejor.
La monitorización es vital en este punto y se ejecutan planes específicos individuales a cada jugador (en el apartado físico por ejemplo si un jugador está en una mala forma física).
4: Factor humano: humildad. Las personas son lo más importante y nadie está por encima de nadie. Todo el mundo debe de sentirse reconocido y este aspecto es el más importante para Quique.
Del caso del Girona observamos como el factor humano es clave para cuidar a las personas que trabajan en el club logrando que el equipo no pierda el hambre y que de lo máximo cada día. La resiliencia es otro aspecto fundamental que demuestran al haber pasado momentos muy difíciles en el pasado y manteniendo aún así a las mismas personas en el equipo y en los puestos de dirección. Y por último la profesionalidad, que se explica con la monitorización de varias cosas dentro de la compañía como los KPIs de jugadores, la medición del ROI cuando se invierte en un jugador, el modelo de negocio profesionalizado en sus operaciones y la toma de decisiones con equipos y personas alineadas.
Referencias
Este caso ha sido elaborado en su mayoría gracias a la información extraída a partir del Podcast de Itnig - El Playbook del Girona.